„Marketingul e de pe Marte și sustenabilitatea de pe Venus”. Cum să convingi companiile să lupte pentru mediu16 min read

Thomas Kostler lucrează în publicitate de pe vremea când nu era cool să faci asta. De peste zece ani, el încearcă să arate companiilor cum marketingul poate ajuta cauzelor sociale.

În vara lui 2024, pentru nenumărate zile, aproape toată România a fost sub cod roșu sau portocaliu de caniculă, iar temperaturile au depășit în multe zile 40 de grade Celsius. Dacă emisiile de gaze cu efect de seră nu vor fi reduse urgent, acesta este noul normal. Citind discuțiile de pe rețelele sociale, vei descoperi însă că pentru mulți totul nu e decât o conspirație mondială menită să stârnească panică. 

Cu toate astea, multe dintre marile companii au înțeles, mai devreme sau mai târziu, că ceva trebuie făcut și că responsabilitatea nu e doar a statelor, este cazul să se implice și el. Nu a fost însă ușor să se ajungă aici, după cum spune Thomas Kolster, expert în comunicare care a fondat, în 2010, Goodvertising, o mișcare care susține marketingul etic și încearcă să convingă brandurile să participe activ la o schimbare în bine, și nu doar pentru a bifa puncte de popularitate.

Thomas avea 30 de ani și conducea o agenție de publicitate din Copenhaga când a început să se întrebe cum ar putea face brandurile mai conștiente de impactul pe care îl pot avea în societate. El mi-a povestit că a pornit pe această calea după summitul privind schimbările climatice, COP 15, care a avut loc în 2009 în Danemarca. A observat atunci că, deși evenimentul a adunat unii dintre cei mai importanți oameni politici ai momentului, de la Barack Obama la Angela Merkel, acesta nu a avut niciun efect ulterior.

În 2012 a publicat prima sa carte, Goodvertising,// Mai multe detalii pe thomaskolster.com // urmată în 2020 de The Hero Trap,// Mai multe detalii pe thomaskolster.com // în care privește retrospectiv experiențele sale de până atunci și vorbește despre greșelile pe care le fac companiile când dezvoltă un soi de complex al salvatorului. 

Thomas este unul dintre invitații celei de-a treia ediții Climate Change Summit,// Site oficial: climatechange-summit.org // un eveniment dedicat soluțiilor pentru provocările legate de schimbările climatice prezente și viitoare, desfășurat între 15 și 17 octombrie, la București, susținut de BRD – Groupe Société Générale.

Thomas Kolster. Foto: Michael Langhoff

Cât de greu e să convingi marile companii să se implice în cauze sociale

„Sincer să fiu, a fost groaznic să insist pentru o schimbare de paradigmă. Pe atunci conduceam o agenție de publicitate tradițională și făceam campanii mari pentru branduri, așa că m-am așteptat la aceleași bugete, dar nu a fost cazul deloc. Am pornit cu multă energie, dar m-am lovit de un pragmatism care m-a șocat. 

Ce a fost însă benefic la această rezistență de care m-am lovit la început e că astfel am învățat multe despre realitatea financiară din spatele sustenabilității. Mi-a oferit o educație în ceea ce privește comunicarea cu managerii de sustenabilitate, managerii lanțului de aprovizionare, oameni cu care nu eram obișnuit să vorbesc, pentru că eu veneam din advertising. 

Privind retrospectiv, am fost foarte norocos. Problemele în acest domeniu vin din faptul că marketingul e de pe Marte și sustenabilitatea de pe Venus, iar acea perioadă m-a ajutat să pot vorbi ambele limbi și să înțeleg ambele moduri de gândire.” 

Companiile, între eroi-salvatori și activism pe bune

„Pe parcursul carierei, am identificat două provocări. Pe de-o parte, companiile au început să se poziționeze ca niște salvatori, o narațiune pe care n-am crezut-o niciodată. M-am uitat însă la mine și mi-am dat seama cât de greu este, de fapt, să trăiești sustenabil fără a sacrifica foarte mult din confortul tău. Așa că am vrut să înțeleg de unde poate veni schimbarea.

Am observat că marile companii au interese pe termen scurt – e vorba tot timpul de rezultatele din următorul trimestru. În Marea Britanie, în multe cazuri un director de marketing ocupă postul 18 luni, iar un CEO nu rămâne nici el în același loc pentru multă vreme. E imposibil să faci niște schimbări pe termen lung în direcția sustenabilității într-un timp atât de scurt. M-am gândit că schimbarea nu vine de la oamenii ăștia și poate nici din partea Guvernului, pentru că depinzi de cine are puterea, care se schimbă odată la câțiva ani. 

Am apelat la psihoterapie și coaching și așa am ajuns la o metodologie pe care în prima mea carte o numesc Săgeata.// „Masterclass sample: The Arrow towards a better you”, youtube.com // Am fost destul de entuziasmat de cartea lui Simon Sinek, Start with why, care spune că nu cumperi de fapt un produs sau un serviciu, ci de ce-ul din spatele acestuia. Ca o completare la ce spune el, aș zice că trebuie să întrebi și cine poți ajuta oamenii să devină – pentru că atunci nu mai e vorba despre o misiune abstractă de genul fă bine oamenilor, ci de ceva care poate să creeze valoare.

În toată Europa, tot mai mulți oameni se confruntă cu probleme financiare. Nu poți să le dai lecții despre ce ar trebui să facă, pentru că nimănui nu-i vine să «salveze lumea» când are deja alte probleme. Atunci, trebuie să vorbești despre sustenabilitate în termeni de costuri și confort, ca în marketing – să faci cât mai ușor pentru cineva să facă o alegere sustenabilă.

Vin în România de aproape un deceniu și am observat foarte multe schimbări în zona de CSR, care la început era aproape exclusiv axată pe donații și acțiuni caritabile, dar s-a dovedit că e nevoie de mai mult de atât, iar acum e un imperativ de business.”

Politizarea ecologiei va fugări brandurile?

„Spațiul public a devenit foarte polarizat, e ca și cum ne-am întoarce în timp, când trebuia să ne luptăm pentru drepturi de bază. E ca și cum am dezbate dacă pământul este plat sau dacă există gravitație. Discutând despre asta, practic acceptăm și noile narațiuni, iar asta e o provocare, pentru că extrema dreaptă a fost întotdeauna mai bună la a spune povești decât mișcarea ecologistă. 

Evident, dacă vorbești despre cum lucrurile nu se schimbă și ești safe dacă închizi granițele, asta creează siguranță, spre deosebire de discursurile ecologiste, care-ți arată că lucrurile merg într-o direcție greșită. Cred că e nevoie de alte tipuri de narațiuni, care aduc valoare, care-ți arată ce se întâmplă atunci când faci alegerile bune.”

Green hushing, investiții fără publicitate

„În ultimii ani, vedem o schimbare de putere, în care dacă un singur individ critică public o companie pentru practicile ei poate căpăta destul de multă vizibilitate și cred că din cauza asta mulți nu vorbesc despre acțiunile lor. Cred că green hushing-ul poate să afecteze brandul pe termen lung – dacă nu vorbești despre astfel de teme sau nu investești în ele e posibil să ajungi irelevant. Dar activismul de brand trebuie să aibă un discurs inclusiv, nu unul care să dea lecții altora pentru că știe mai bine. Dacă sunt la școală și sunt bun la matematică, nu o să arăt cu degetul spre cei care nu sunt.”  

Colaborarea dintre branduri și ONG-uri

„Am încurajat întotdeauna colaborările dintre branduri și ONG-uri, care au o experiență îndelungată și vastă cu problemele sociale. Din păcate, brandurile au mult mai mulți bani și sunt mai vizibile, iar ONG-urile trebuie să se lupte pentru finanțări, așa că de multe ori sunt mai anacronice, încete și birocratice și uită că trebuie să investească în comunicare și inovație, iar asta e păcat. Și, ca în orice domeniu unde ai nevoie de comunicare, creativitatea e un element foarte important. 

Uneori, aceste inovații pot fi foarte mici. De exemplu, am aflat la Cannes Lions anul acesta despre un lanț de supermarketuri din Columbia, Mikro,// „Life extending stickers”, youtube.com // care a pus pe banane niște stickere care-ți arată cât de coapte sunt și, în funcție de asta, la ce pot fi folosite, pentru a evita risipa alimentară.” 

Sustenabilitatea, un avantaj de marketing?

„După cum spuneam, trebuie să ne întoarcem la principiile de bază – preț, calitate, confort – și să vedem cum putem arăta beneficiile sustenabilității în acest moment, nu peste 30 sau 40 de ani. E greu să te raportezi la viitor, e nevoie de ajutor acum. Oameni din toată lumea mor din cauza schimbărilor climatice în acest moment. 

Pentru mine, important e să nu mai vorbim despre valori abstracte, ci chiar să ajutăm, să aducem valoare. Am un respect uriaș față de fermieri, care înțeleg mai bine ca oricine ciclurile naturii. Ei observă ce se întâmplă, dar poate că nu vor să facă parte din discursul de stânga despre schimbările climatice, de aceea trebuie să venim cu o narațiune cu care să rezoneze.”