„Pentru a crește o companie, trebuie să fii deschis la a experimenta.” Interviu cu Ton Wesseling16 min read

Ton Wessling crede că succesul oricărei companii stă în a experimenta și a da libertatea angajaților să ia propriile decizii.

Ton Wesseling este un specialist în optimizarea ratei conversiilor// Procesul de creștere a procentului de vizitatori ai unui site web sau al unei aplicații. // și experimentarea digitală. Dar la bază, el este un analist programator. El analizează datele website-urilor, iar apoi dezvoltă soluții care să ajute companiile să îmbunătățească experiența utilizatorului și să-și crească vânzările. 

L-am întâlnit pe Ton Wesseling la conferința How to Web,// How to Web Conference 2023, .howtoweb.co // desfășurată între 4-5 octombrie, la Face Convention Center, unde a vorbit despre cum pot companiile să atingă succesul fiind deschise la experimentare.

Ton s-au pregătit pentru acest lucru încă de când era student, în anii 1990. El avea un show de muzică techno la un radio local, dar . era, în același timp, îndrăgostit de numere, simțea că aproape poate să programeze muzica. Când a apărut internetul, Wesseling a construit primul site web pentru emisiunea radio locală. A fost momentul în care și-a dat seama că poate face o profesie din asta, dacă ar lucra pentru companii care fac design sau dezvoltare web. 

Joaca de-a DJ-ul nu a durat mult, dar a continuat să construiască tot mai multe website-uri. Pasiunea sa pentru numere l-a determinat să colecteze și să analizeze datele de pe acele site-uri, cu care a început, apoi, să facă experimente pentru a optimiza experiența utilizatorilor. 

Peste încă zece ani, ceea ce Ton a început să facă din pasiune s-a transformat într-o profesie. În prezent, Wesseling nu optimizează doar pagini web, ci și organizații și echipe. 

Foto: Alin Dobrin / How to Web

Am vorbit cu Ton Wesseling despre cultura experimentală, testarea A/B, experimentarea digitală și optimizarea ratei de conversie. 

Experimentarea este esențială pentru progresul unei companii

„Definiția completă a experimentării este să încerci lucruri noi, este o dorință de a învăța. Dacă nu experimentezi, te rezumi doar la a asculta poveștile altor oameni. Atunci când trăiești pe pielea ta, înveți mult mai bine. 

Unul dintre cele mai bune exemple de experimentare este invenția becului. Thomas Edison cred că a experimentat de vreo sută de ori înainte de a găsi modul în care funcționează becul. Fără acele experimente, nu am fi avut lumină acum.

Este la fel pentru companii și start-up-uri. Totul începe când există o cerere pe o anumită piață, pentru care poți crea un produs. Primele tale încercări nu vor fi niciodată corecte și vei vrea să optimizezi produsul, iar pentru asta va trebui să experimentezi. 

Rolul meu este să ajut la construirea unei culturi și a unei structuri de experimentare în organizație. Angajații și managerii trebuie să înțeleagă că eșecul nu e ceva rău, ci din contră este calea spre succes.” 

Poți optimiza creșterea unei companii cu o structură de experimentare

„Cred că atunci când ai o mentalitate de experimentare, îți place să schimbi lucrurile, dar îți place și să cercetezi și să explorezi, pentru a vedea ce poate avea un efect. Trebuie să vezi ce lipsește în experiența clientului și ar trebui optimizat, iar apoi, cercetezi pentru a veni cu o ipoteză adecvată, pe care o treci printr-o serie de experimente pentru a vedea dacă e adevărată sau nu. 

Așa înveți să treci de la a încerca pur și simplu lucrurile la a avea o structură de experimentare utilizată pentru a optimiza experiența utilizatorului sau pentru a optimiza creșterea companiei. Acesta este modul în care se aplică experimentarea în cadrul companiilor.” 

Testarea A/B este cea mai folosită pentru experimente

„Cea mai folosită metodă de experimentare se numește testarea A/B.// Testarea A/B este un experiment prin care compari două versiuni ale unei pagini web sau ale unei aplicații ca să determini care dintre ele funcționează mai bine sau atrage mai mulți utilizatori. Este folosită o analiză statistică pentru a determina rezultatele. What is A/B testing? optimizely.com // Asta înseamnă că 50% dintre utilizatori, grupul A, vor vedea pagina web implicită, în timp ce cealaltă jumătate, grupul B, va vedea o variantă alternativă a site-ului. Condițiile de testare sunt aceleași, diferă doar anumite caracteristici ale website-ului, spre exemplu titlul sau așezarea în pagină. Acestea sunt studii controlate, care permit analizarea rezultatele și arată dacă noile atribute sunt mai bune decât site-ul actual.” 

Investirea în cercetare nu este o muncă în plus

„Majoritatea companiilor au câte o echipă de dezvoltare a produselor, care fac lucrurile și le livrează. În general, ei văd experimentarea ca pe o muncă în plus, mai ales pentru că nu sunt familiarizați cu subiectul. Se gândesc că dacă investesc mai mult timp în cercetare și în derularea experimentelor, vor avea mai puțin timp să construiască. Dar aceasta este o abordare greșită.

Înainte ca un produs să fie livrat, trece printr-o serie de validări. Se verifică performanța, problemele de securitate, ar trebui să se verifice și dacă există modificări în ceea ce privește experiența utilizatorului și profitul. Această abordare, a validării nu este o muncă suplimentară pentru echipele de dezvoltare a produselor, deoarece acestea încă pot construi și livra. Dar se pot vedea, în același timp, rezultatele, impactul negativ sau pozitiv pe care îl au produsele. 

Prin tehnica validării poți observa, de exemplu, că ultimele 12 lucruri pe care le-ai livrat nu au avut niciun efect, deci este o muncă zadarnică. Ceva nu este în regulă aici, așa că poate ar trebui să faci puțin mai multe cercetări, pentru că dacă doar livrezi produse, nu se întâmplă nimic. Atunci este logic că ar trebui să livrezi mai puțin și să petreci mai mult timp în cercetare. 

Poate vei livra doar patru lucruri într-o lună în loc de opt, dar apoi îți vei îmbunătăți produsele și vei livra din nou multe. Așa te obișnuiești, de altfel, cu experimentarea și înțelegi că nu este o muncă în plus.” 

Experimentele digitale sunt mai precise și mai rapide

„Poți experimenta în orice domeniu dorești, dar mediul digital este foarte popular. 

O testare offline implică mai mult efort. Să luăm, de exemplu, un restaurant. Poți experimenta cu aspectul meniului. Jumate din clienți primesc un meniu cu un anumit layout, ceilalți primesc meniul B, este vorba tot despre testarea A/B. Este foarte greu să monitorizezi efectul și rezultatele experimentului, să înțelegi exact care așezare în pagină a meniului e mai eficientă. 

Lucrul bun la experimentarea digitală este că poți măsura totul destul de ușor, astfel încât să poți analiza comportamentul complet. Și poți măsura numere mari. Sunt milioane și milioane de utilizatori care se expun la o variație și la alte variații pentru a înțelege cu adevărat care dintre ele modifică comportamentul utilizatorului. De asta, eu fac experimente digitale, sunt mai precise și mai rapide.” 

Optimizarea conversiilor este task-ul, experimentarea este metoda

„Conversia pe un site web este atunci când un utilizator face o acțiune pe acel site sau o tranzacție, dacă este vorba despre un site e-commerce. Conversiile sunt indicatorii de performanță, care ar trebui, bineînțeles, să fie optimizați. 

Dacă ai 1.000 de utilizatori pe site-ul tău și 100 de oameni cumpără ceva, rata ta de conversie este de 10%. Dacă faci optimizarea ratei de conversie, înseamnă că vrei ca acest procent să ajungă la 20% sau 30%. 

Sunt denumiri pompoase, de fapt această optimizare a conversiilor înseamnă să încerci să convingi mai mulți utilizatori să cumpere. Cum faci asta? Prin cercetare, testare și, bineînțeles, prin experimentare. Trebuie să vezi ce merge, ce nu merge, ce convinge publicul. Optimizarea conversiilor este, de fapt, task-ul.” 

Echipa unei companii ar trebui să se comporte ca o echipă de fotbal

„Cred cu tărie în echipe autonome, cărora li se permite să ia propriile decizii. Dar este foarte important ca toți angajații să aibă imaginea de ansamblu. 

Spre exemplu, o echipă de dezvoltare de produs nu ar trebui să se concentreze doar pe dezvoltarea unei aplicații pentru App Store. Ar trebui să înțeleagă că aceea aplicație rezolvă niște dificultăți, este dezvoltată ca o soluție la o problemă. Deci, conducerea ar trebui să se asigure că toată lumea este conștientă de scopul companiei. Astfel, echipele pot să ia propriile decizii, dar având mereu în vedere imaginea de ansamblu. Un manager ar trebui să fie acolo ca să le creeze un spațiu în care ele să funcționeze și să vină cu propriile idei. 

Un alt lucru care îmi place este o echipă în care rolurile nu sunt strict definite, de exemplu tu ești analistul, tu ești designerul, nu poți face altceva. Dacă analistul are o idee în legătură cu îmbunătățirea designului, ar trebui să fie lăsat să cerceteze. 

Echipele dintr-o organizație ar trebui să fie ca o echipă de fotbal. Uneori, un fundaș va fi în față pentru a înscrie un potențial gol, iar unul dintre mijlocași va ocupa poziția de fundaș.”