Vertigo3d/Getty Images
Substack vrea să schimbe modul în care citești presa. Un scop prea ambițios?23 min read
În timp ce majoritatea oamenilor consumă știrile prin intermediul Social Media, mai multe companii încearcă să readucă o relație mai personală între jurnalist și cititor. Substack este soluția care pare să ofere un bandaj acestei probleme, doar că lipsa de interes față de citit, de știri, dar și pesimismul față de lumea din jur nu o face viabilă.
În ultimele decenii, modul în care oamenii interacționează cu știrile s-a schimbat masiv. Dispărute sunt cumpăratul ziarelor în fiecare dimineață și chiar invazia televiziunilor, 24/7, în dormitoarelor oamenilor. Astăzi chioșcurile de ziare au devenit o raritate, iar oamenii care folosesc smartphone-urile intră pe rețelele de socializare pentru a se informa. Din cauza Facebook, Twitter sau altor platforme asemănătoare, ziarele tradiționale, dar și publicațiile online au avut de suferit, fiind puse în fața unei noi realități.
Oamenii consumă media diferit, mult mai puțini citesc o revistă cap-coadă, iar atenția individului a scăzut în timp. Formatele mai accesibile, care includ mai puțin text și sumarizează concepte dificile au devenit mai populare, precum videoclipurile de la Vox Media care au luat cu asalt YouTube-ul sau story-urile care explică conflictul din Ucraina de pe Instagram/Snapchat. În această situație în care atenția pare a fi redusă la minimum, newsletterele experimentează o renaștere puternică, promițând un viitor în care relația dintre scriitor și cititor este mult mai personală.
Clickbait-ul e noua realitate a presei
În 2017, Christ Best și Hamish McKenzie anunțau un proiect ambițios, Substack, care promitea să reinventeze „A better future for news”, on.substack.com Cei doi declarau că modelul de finanțare a publicațiilor tradiționale sau online, axat pe reclame, nu mai este sustenabil astăzi, în special din cauza dominației Facebook și Google „We all learned a painful lesson from Facebook. Now Facebook is learning it, too.”, washingtonpost.com
Evoluția rețelelor de social media a schimbat modelul de consum al informației – se accesează cantități imense într-un timp cât mai scurt –, iar jurnaliștii trebuie să se orienteze spre a oferi un conținut mai senzațional. Aceștia au trebuit să înlocuiască titlurile cu unele care atrăgeau atenția cititorilor, îi momeau să apese pe link (clickbait) și să genereze „Clickbait: The changing face of online journalism”, bbc.com Mai mult trafic pe site înseamnă și o poziție mai bună pe rețelele de socializare, dar și posibilitatea de a genera un venit mai mare din reclame.
Clickbaiting-ul a devenit o practică necesară pentru a asigura supraviețuirea publicațiilor, iar unele dintre acestea se folosesc de veniturile făcute pe seama titlurilor incendiare pentru a finanța jurnalismul de investigație, precum este cazul „Buzzfeed offers buyouts to news division in effort to increase profitability”, theguardian.com Sau, ca să dau un exemplu de la noi, al site-ului Libertatea, care publică articole legate de relațiile intime ale celebrităților alături de investigații despre „În 11 județe din România nu s-a făcut niciun avort la cerere în 2021, în spitalele publice.”, libertatea.ro
Pentru Best și McKenzie soluția la problema jurnalismului modern era întoarcerea la o relație mult mai personală între scriitor și cititor, dar și înlocuirea modelului de finanțare pe baza reclamelor, cu unul bazat pe abonamente individuale. Pe Substack, orice individ își poate crea o publicație în mod gratuit, iar mai apoi poate oferi abonamente cititorilor, care plătesc o sumă specifică pentru a avea acces la conținutul premium.
Best și McKenzie speră ca abonamentele care asigură o finanțare directă a scriitorilor să ofere o poartă de scăpare a jurnalismului din mâinile clickbaiting-ului, dar și a reclamelor care transformă companiile media în agenții de vânzare. Cei doi doresc să întoarcă scrisul la calitățile acestuia și să ofere jurnaliștilor posibilitatea de-a se dezvolta individual, de-a crea o relație aparte cu cititorii. În esență, ideea este că piața va decide, că oamenii vor susține publicațiile dacă le oferă ceea ce-și doresc și că tipul de conținut va fi filtrat de echilibrul dintre cerere și ofertă.
Jurnaliștii se mută pe Substack
Cu o dorință puternică de autonomie și de un mai mare control asupra banilor ce le revin de pe urma a ceea ce scriu, o mulțime de jurnaliști și-au mutat munca pe Substack. De fapt, în ultimele decenii dorința de autonomie, de control a conținutului și a veniturilor, a împins și alți creatori de conținut către platforme alternative, precum Patreon sau Ko-Fi, care oferă fanilor acestora „The Death of the Starving Artist: Patronage via Patreon”, hbs.edu
În 2020, Bari Weiss, editoare și scriitoare de opinii la New York Times își anunța demisia, din cauza a ceea ce ea descria ca „Bari Weiss resigns from New York Times Opinion Post”, nytimes.com Aceasta descria mediul de lucru de la trustul de presă ca fiind unul în care doar un set de opinii referitoare la politică erau tolerate și se plângea că vocile progresiste au demonizat-o pentru declarațiile care nu erau departe de „Mad about Bari Weiss: The New York Times provocateur the left loves to hate.”, vanityfair.com Weiss și-a găsit refugiul pe Substack, unde a ajuns la mai mult de 100.000 abonați, ceea ce i-a permis să-și angajeze o echipă de oameni în speranța de a construi „Bari Weiss’ next act: a Substack newsletter that serves as ‘the newspaper for the 21st century’”, cnn.com
În același an, Casey Newton, care anterior scria pentru platforma de tehnologie The Verge, își dădea demisia pentru a acorda o șansă newsletterelor, dar și Substack-ului. Acesta a declarat pentru NPR: „Imaginați-vă că dintr-o dată apare această oportunitate în care te gândești că nu trebuie să-i mai ceri șefului vreo mărire de salariu. Tot ceea ce trebuie să faci este o treabă bună și să aduci noi clienți. „Tired of the social media rat race, journalists move to writing Substack newsletters”, npr.org
La finalul anului trecut, Substack se lăuda cu un milion de abonați pentru utilizatorii săi, newsletter-urile de top fiind însă „The Top 40 Substack Newsletters by Organic Traffic (in case you were wondering)”, jjpryor.substack.com multe ale unor jurnaliști care au lucrat pentru publicații importante.
Este Substack doar o platformă de newslettere?
Atunci când s-a vorbit de reorientarea carierei lui Weiss și a lui Newton, accentul a fost pe mutarea acestora strict pe platforma Substack, nu pe crearea unui newsletter. La finalul zilei, există nenumărate platforme pe care un individ le poate folosi pentru a crea un newsletter, iar a discuta care este cea mai eficientă poate fi o discuție interminabilă. Unii preferă să utilizeze Mailchimp, în timp ce alții doresc să-și creeze propriul sistem, bazat pe o listă de contacte păstrată într-un Excel.
Substack se diferențiază de restul platformelor prin comunitatea pe care dorește să o creeze pentru persoanele care vor să scrie. Săptămânal, există „Office Hours”, un timp desemnat discuțiilor cu echipa din spatele Substack, pentru a afla mai mult despre metodele de monetizare, dar și despre bune practici. Săptămânal sunt trimise recomandări de newslettere, adesea unele care nu sunt neapărat cunoscute, dar pe care echipa din spatele Substack le consideră a fi benefice publicului larg.
De asemenea, se oferă și asigurări medicale, se acoperă anumite cheltuieli legale, dacă vreunul dintre jurnaliști este amenințat în instanță, dar și burse de cercetare sau pentru dezvoltarea unei publicații locale.
În 2020, Alexandru Enășescu a fost singurul câștigător din Europa al grantului Local, care oferea publicațiilor granturi de până la 100.000 de dolari, cu scopul de a încuraja presa locală. Scopul grantului era de-a renaște spiritul unei publicații dintr-un oraș mic care să servească intereselor unei comunități specifice și să se asigure că poate construi punți între oamenii „Announcing the winners of Substack Local: Telling the stories of our communities”, substack.com Alexandru Enășescu a început să publice Iașul Nostru, o platformă locală de știri despre oraș.
Referitor la grantul primit, Alexandru ne-a spus că „faptul că am primit finanțarea este un mic miracol, dar euforia inițială s-a transformat într-o cursă contra-cronometru de a face publicația să se ridice în aer înainte să se termine pista pe care am primit-o de la Substack”.
„Încă nu știu dacă vom reuși asta”, continuă el. „Ce știu e că este aproape imposibil să construiești o publicație sustenabilă într-un singur an. De altfel, niciuna din cele 12 publicații finanțate prin programul Substack Local nu este încă sustenabilă. Noi am sperat că finanțarea va fi prelungită pentru încă un an, dar cei de la Substack au fost nevoiți să taie din costuri și chiar să dea afară o parte din angajați, pe fondul recesiunii din SUA.”
Atât Alexandru, cât și Substack sunt de acord că modelul în care jurnalismul funcționează în prezent nu oferă o șansă de supraviețuire publicațiilor locale. „Problema fundamentală a presei locale este mai adâncă și ține de modelul de business, în sensul că este evident că nu există o piață care să facă posibil jurnalismul local de calitate în majoritatea orașelor”, spune Alexandru. „Asta înseamnă că, în unele locuri, jurnalismul local va dispărea, iar în altele va deveni un serviciu public subvenționat, fie de stat, fie printr-un model filantropic.”
Prin publicația sa, Alexandru încearcă să clădească o relație de încredere între cititor și autor, pentru că pare a fi singura metodă de a rezista pe piață: „Dacă ne lași adresa ta de email, nu numai că nu o să te spamăm, dar o să ne străduim să livrăm genul de informații care-ți fac viața mai ușoară și mai plăcută.”
Îi convinge Substack pe mai mulți oameni să citească?
La mai bine de un an după ce a primit grantul de la Substack, Alexandru spunea că a atras pe platformă un număr de aproximativ 1.500 de abonați, dintre care doar 80 „Iașul Nostru was the only European publication to win the Local grant. How is it doing after the first year?”, thefix.media Dacă cititorii Iașului Nostru ar fi exclusiv din acest oraș, atunci doar 0,5% din populația locală ar fi abonată la platforma de știri, o cifră infimă, la o analiză strict cantitativă.
Dacă scopul Substack este de-a încuraja cât mai mulți oameni să se întoarcă la presă, să citească publicații locale și să interacționeze direct cu scriitorii, atunci aceștia au ajuns doar la o nișă. De altfel, și la nivel global, numărul cititorilor newsletterelor de top de pe Substack e foarte mic, raportat la populația la care au acces.
În continuare, în ciuda granturilor și mesajelor Substack, oamenii interacționează mai ales pe rețelele de socializare și se bazează pe algoritmii acestora pentru a citi presa. În Statele Unite, în 2021, mai mult de jumătate dintre americani citeau presa pe Facebook sau Twitter, iar accesul cât mai rapid la știri nu a condus la o proliferare a surselor locale. Din contră, ziarele locale s-au închis masiv, au rămas doar cele care s-au putut adapta condițiilor de piață, care au început să facă clickbaiting sau care au beneficiat de banii investitorilor.
Promisiunile Substack de a face relația dintre cititor și scriitor mai personală, dar și de a oferi un model financiar nou în jurnalism, rămân în continuare limitate. Cea mai mare parte a newsletterelor nu atinge un număr mare de cititori, iar cei mai mulți dintre scriitori, dacă nu aproape toți, nu reușesc să se întrețină doar din abonamentele pe care le vând pe Substack.
Exemplele de succes, precum Casey Newton, au reușit nu doar datorită mutării pe platformă. Înainte să se mute, Newton avea 24.000 de contacte pe care a putut să le importe în Substack, iar numele acestuia era bine-cunoscut în Silicon Valley.
Modul în care Substack promite revoluționarea relației dintre cititor și scriitor este un scenariu tipic pentru o companie din Silicon Valley. Zona de tech californiană a promis de-a lungul istoriei să reinventeze roata, să ia concepte obișnuite și să le ofere o nouă imagine, să le pună într-un nou ambalaj și să le facă mai marketabile. Efortul de a întoarce societatea la o relație mai personală cu știrile este un scop nobil, doar că rezolvarea acestuia nu stă în crearea unei alte platforme.
Așa cum nici Facebook sau Twitter nu au rezolvat problema singurătății și a lipsei de conexiune dintre oameni, nici Substack nu o să te încurajeze să deschizi e-mailul cu entuziasm în fiecare zi. La finalul zilei, ești asediat de informație, iar un newsletter în plus e adesea doar o altă sursă de anxietate, mai degrabă decât de informație.
