Foto: Europa Press via Getty Images
Shein: între succesul mediatic și impactul negativ asupra mediului 25 min read
Aplicația fast fashion are succes în rândul adolescenților, însă sacrifică etica economică și sănătatea mediului pentru venituri rapide.
În luna aprilie, Cezara Cristescu, o tânără de 20 de ani cu sute de mii de urmăritori pe YouTube, TikTok și Instagram a postat pe TikTok Îl poți urmări aici: tiktok.com în care le prezenta, entuziasmată, urmăritorilor toate obiectele vestimentare pe care le-a achiziționat de pe aplicația Shein. Cu aproape 140 de mii de reacții, ea a reușit să stârnească interesul fanilor cu multitudinea și diversitatea produselor pe care le-a cumpărat.
Și acesta este doar un exemplu. Dacă deschizi TikTok, Youtube sau Instagram, este aproape imposibil să nu-ți fi apărut măcar odată reclame sau clipuri despre Shein. Hashtag-ul #SheinHaul este folosit în mii de postări ale unor tineri care deschid entuziasmați cutii pline cu haine ieftine.
Shein a reușit să devină obsesia Generației Z, iar numele brandului a ajuns în aproape toate dulapurile adolescenților obsedați de noile trenduri.
Cum a devenit Shein atât de căutat?
Deși Shein este cunoscut de foarte multă lume, este mai puțin cunoscută originea sa. Brandul a fost fondat în 2008 de către antreprenorul Chris Xu într-un oraș din China, Nanjing, sub numele de SheInside. Xu a început prin a vinde rochii de mireasă în străinătate.
Mai apoi, sediul a fost mutat în Guangzhou, iar afacerea s-a extins la diverse articole de îmbrăcăminte pentru copii, femei și bărbați, dar și articole de uz casnic de care nici măcar nu știai că ai nevoie. Însă adolescenții rămân publicul său țintă – o generație cu un stil modelat pe platformele Instagram și Pinterest.
Shein a pătruns ușor pe piața americană și europeană, livrând în mai mult de 220 de țări. „Shein Revenue and Usage Statistics (2023)”, businessofapps.com brandul a trecut de la o ,,valoare de 5 miliarde de dolari în anul 2019, la 100 miliarde de dolari la începutul anului 2022”, mai mult decât Zara și H&M la un loc.
Compania a reușit anul trecut să facă vânzări de 21,3 miliarde de euro, iar în acest an, „Planuri mari pentru Shein: Vrea să devină mai mare decât H&M și Zara împreună”, afaceri.news Acest lucru s-a întâmplat datorită ,,costurilor mai mari pentru producție și transport aerian”. Până în 2025, se estimează că profitul ar trebui să ajungă la 7,5 miliarde de dolari (7,3 miliarde de euro).
Adresându-se unor clienți tineri, aplicația fast fashion se promovează prin parteneriate plătite cu influenceri de pe Tiktok sau Instagram. La rândul lor, consumatorii încep și ei să realizeze diferite clipuri prin care le arată urmăritorilor lor ce și-au cumpărat recent din aplicație.
Puterea inovației
Brandul apelează la mii de furnizori terți din China pentru a produce, mai întâi, loturi mici de haine care ar putea aduce succes. Dacă un anumit articol merge bine, brandul comandă mai multe loturi. Shein merge pe filozofia că ,,toată lumea trebuie să se bucure de modă” și fabrică într-un ritm alert haine cu o calitate inferioară pe care le vinde la prețuri alarmant de mici.
Chris Xu, fondatorul Shein, s-a născut în SUA și a fost specialist în optimizarea motoarelor de căutare, aceasta fiind explicația priceperii sale de a-și promova atât de bine afacerea.
„How Shein beat Amazon at its own game — and reinvented fast fashion”, restofworld.org spune că din iulie până în decembrie 2021 Shein a adăugat în aplicația sa ,,între 2.000 și 10.000 de stiluri diferite în fiecare zi”. Secretul performanței aplicației este că folosește un sistem numit ,,large scale automated test and re-order (LATR) model”, care identifică rapid tendințele generale ale modei și îmbunătățește producția.
„Shein’s LATR is the new TPS (Lean, Kanban)”, pgillich.medium.com este explicat exact cum funcționează acest sistem: ,,Se conectează direct la site-urile web ale concurenților și la Google Trend Finder pentru a înțelege ce este nou în modă, proiectează rapid și leagă comportamentul utilizatorilor în aplicație și pe site la backend, pentru a estima automat cererea și a ajusta inventarul în timp real. Totul este optimizat cu big data”, scrie autorul, Peter Gillich. Detalii pe toyota.ro pe care îl folosește marca de mașini Toyota încă de acum 50 de ani, ,,dar pe bucăți de hârtie”. TPS este practic un sistem care detectează problemele și elimină supraproducția.
Jurnalista Louise Matsakis, cea care a petrecut șase luni investigând popularitatea aplicației Shein pentru site-ul de știri Rest of The World, „Why You Should Care About Teens’ Online Shopping Habits”, slate.com despre cum brandul diferă de Zara sau H&M. Cel mai evident lucru este că Shein nu are magazine fizice și nu este condus de către noile tendințe de pe podiumurile de modă. ,,Modelul normal cu care suntem familiarizați cu toții este că Zara va merge la Săptămâna Modei de la Milano sau New York și va vedea ce este la modă pe podiumuri, apoi vor veni cu un sezon bazat pe acele tendințe”, spune Matsakis. „Shein nu este condus de nimic din toate astea. În schimb, ei se uită la tot ce urmăresc oamenii pe rețelele sociale și totul este bazat pe date.”
Dacă îți dorești un anumit articol pe care nu ți l-ai putea permite, Shein vine cu varianta aproape identică și ieftină a acestuia, iar un alt punct forte este că poți găsi orice mărime vrei.
Totul pornește de la dorința de a avea tot ce vezi pe Internet
Dorința oamenilor de a cumpăra haine pentru a fi la modă, micro-trendurile care apar și dispar în fiecare zi, au creat conceptul de fast fashion. Într-o lume modernă în care lucrurile se desfășoară rapid, oamenii stau cu orele pe ecranele telefoanelor și derulează prin mii de postări. E imposibil ca tentația să nu apară.
Orice motiv e bun pentru lansarea unui nou trend. Recent, ecranele telefoanelor au fost inundate de roz, odată cu lansarea filmului Barbie. Campania de promovare a filmului a condus la o explozie de produse, fie cu brandul Barbie, fie roz, oferite de mai toate brandurile de îmbrăcăminte.
Succesul Shein a fost amplificat de pandemie, atunci când tot mai mulți oameni s-au obișnuit să-și cumpere produse doar cu un simplu click.
Dorința de a cumpăra produse ieftine cât mai des este amplificată de diverse strategii de gamificare. Joculețele care te pun să inviți prietenii să intre în aplicație, pentru a obține puncte care îți oferă mai multe șanse de a câștiga vouchere cadou sau haine, și reducerile care sunt cronometrate sunt strategii care te fac să dai comenzi săptămânal, dacă nu chiar zilnic.
Pe de altă parte, aplicația oferă și o experiență elegantă și ușoară de navigare. Are o multitudine de categorii de articole și fiecare produs este reprezentat de câte o imagine ,,perfectă”. Consumatorii care au cumpărat anumite articole, pentru puncte în plus care vor aduce reduceri la următoarele comenzi, postează poze cu articolele pe care le-au cumpărat în comentarii. Aceste comentarii inspiră încredere în produsele pe care le are Shein, potențialii consumatori văzând cum arată de fapt produsul în realitate.
Shein copiază adesea articole vestimentare de la branduri de prestigiu, pe care cineva cu un buget limitat nu și le-ar permite. Așa că oamenii găsesc orice produs își doresc în aplicație la prețuri foarte scăzute.
Cu aceste strategii și axându-se pe mediul online, Shein a reușit să valoreze mai mult decât Zara și H&M împreună, fiind cel mai mare brand de pe piața fast fashion. Este una dintre cele mai descărcate aplicații de cumpărături din SUA – Shein, reușind anul trecut să depășească până și Amazon, „The Top 10 Shopping Apps so far in 2022”, blog.apptopia.com
Shein aproape a depășit și în România platforme online de fashion cu prezență locală, precum Answear, Fashion Days, About You sau Zalando. Ceea ce o face diferită de aceste platforme este că Shein reușește să vândă imitații de la branduri mari cu prețuri extrem de mici, pe când celelalte platforme vând produse de la diferite branduri mari de haine.
Foto: NurPhoto via Getty Images
De ce este Shein atât de controversat?
Deși Shein este adorat pe rețelele sociale, în rândul Generației Z, este și extrem de controversat. Brandul se confruntă cu mai multe acuzații de practici comerciale lipsite de etică.
Lipsa de transparență, fabricarea a sute de articole pe zi și modul rapid în care sunt prelucrate toate comenzile generează o mare varietate de întrebări în rândul celor din industrie, dar și a celor curioși de practicile brandului.
O controversă importantă este cea legată de politica de retururi. Așa cum numărul zilnic de comenzi este unul foarte mare, și numărul de returnări este considerabil. Dar ceea ce trebuie știut este că aproape toate articolele returnate ajung la groapa de gunoi, deoarece costurile pentru a le repune în circulație sunt ridicate.
Pe lângă faptul că produce un număr extrem de mare de articole de îmbrăcăminte, Shein este acuzat că hainele sale sunt fabricate din materiale care conțin un nivel ridicat de substanțe chimice și toxice. „UN Helps Fashion Industry Shift to Low Carbon”, unfccc.int moda, în general, este responsabilă pentru aproximativ 10% din emisiile de dioxid de carbon, mai mult decât zborurile și transportul maritim la un loc. De asemenea, este responsabilă de 20% din poluarea apei industriale. Faptul că fiecare articol este ambalat individual în pungi de plastic cu fermoar a stârnit alte reacții negative.
„Shein’s Fast Fashion Domination Comes at a High Cost”, time.com și „Fashion Industry Charter for Climate Action”,unfccc.int
Din nefericire, compania mai bifează și alte puncte negative. „Shein steals artists’ designs, a federal racketeering lawsuit says”, npr.org de mulți artiști și designeri independenți că le copiază creațiile.
În plus, nu trebuie neglijate condițiile vitrege de lucru ale angajaților brandului. Anul trecut, au circulat o serie de videoclipuri pe TikTok în care oamenii arătau mesaje de ajutor scrise pe etichetele hainelor comandate de pe Shein, despre care se pretinde că ar fi fost lăsate de angajați.
Aceste acuzații nu au fost dovedite, însă s-a adeverit că angajații lucrează în condiții precare și sunt prost plătiți. În octombrie 2022, o „Inside the Shein Machine: UNTOLD”, channel4.com a dezvăluit că muncitorii brandului Shein lucrau 18 ore pe zi, unele dintre angajate fiind surprinse spălându-și părul în pauzele de masă.
Cum să cumperi mai conștient?
Stilistul Andrei Mocanu, 25 de ani, spune că influencerii au un rol foarte important în alegerea de a cumpăra haine de pe aplicații precum Shein. Ei ar trebui să încurajeze publicul să se îndrepte spre ,,reciclarea, refolosirea hainelor și investirea în piese de o calitate superioară, care să reziste în timp”, nu să se bucure de ,,câțiva lei” și de câteva haine pe care le primesc gratuit pentru a promova produsele.
,,Mi se pare că în momentul de față nu prea mai există oameni interesați de fashion în adevăratul sens al cuvântului”, spune Mocanu. „Sunt puțini care își cunosc foarte bine stilul și investesc în piese care îi avantajează cu adevărat. În schimb, cumpără compulsiv doar pentru că anumite articole sunt la modă în sezonul respectiv sau pentru că au văzut la X și Y că poartă ceva care lor li se pare interesant. Așa ajung să cumpere și să nu le poarte, din cauză că nu sunt chiar ceea ce și-au dorit.”
Asta duce, paradoxal, la o uniformizare a stilului. „Articolele fast fashion se pot găsi în dulapul oricui. Nu contează că ai o situație bună sau mai puțin bună. Având o varietate foarte mare de articole, care se schimbă chiar și de trei ori pe an, este normal să ai dubii în ceea ce privește stilul tău personal”, mai menționează stilistul.
Mocanu nu susține cumpărăturile de pe Shein, dar spune și că produsele magazinelor mass market, precum Zara și H&M, au o calitate destul de bună, mai ales că a văzut și piese vestimentare de sute de euro care aveau materiale de proastă calitate. Consideră că fiecare consumator ar trebui să aibă piese basic în garderobă, dar cu o calitate superioară, care să nu coste ,,o avere”.
Andrei spune că în România sunt puține mișcări sau evenimente care promovează o modă mai sustenabilă care să contracareze efectele negative ale fast fashion-ului, iar când acestea au loc, nu reprezintă un interes pentru oameni. Însă speră că în câțiva ani să se ridice nivelul de conștientizare a acestui fenomen și lumea să se îndrepte spre designerii locali și spre hainele custom made.
Pentru a alege mai conștient ceea ce cumperi, el te mai sfătuiește să verifici foarte bine eticheta produselor și să te îndrepți spre materiale organice sau reciclate. Consumatorii ar trebui să cumpere doar ce au nevoie, ,,nu să cumpere doar pentru că este frumos. Nu te ajută cu nimic să ai cinci perechi de jeanși de aceeași culoare în dulap. Este de ajuns să ai două, dar calitative, și uite așa scutești spațiu și ajuți planeta”.
Deși Shein vine cu un avantaj uriaș în rândul adolescenților dornici de ce este nou, brandul rămâne un fenomen comercial față de care producătorii locali trebuie să găsească strategii de convingere a consumatorilor că nu aleg calea cea bună cumpărând produse fast fashion, populare doar într-un anumit sezon și aruncate la gunoi după ce ele nu mai sunt ,,la modă”.
Articol realizat în cadrul unui internship în redacția Mindcraft Stories.
