De la banal la special. De ce ne atașăm de lucruri fără importanță?14 min read

„Spiralele psihologice ale specialului” pot face obiectele obișnuite să pară niște comori și pot explica modul în care se acumulează dezordinea. 

Cu ani în urmă, am cumpărat o bluză de la Target. În aceeași zi, m-am gândit să o îmbrac, dar fără un motiv anume am decis să nu o fac. În weekend, m-am gândit din nou să port bluza, dar ocazia nu mi s-a părut suficient de bună, așa că din nou am amânat decizia. O săptămână mai târziu, m-am gândit să port bluza la o întâlnire, dar, din nou, evenimentul nu mi s-a părut suficient de special.

 Acest articol a fost publicat în The Conversation și a fost tradus cu acceptul autoarei. 

Derulez timpul până la momentul prezent. Nu am purtat niciodată bluza de la Target. Ceea ce începuse ca un lucru obișnuit, deține acum un loc special în dulapul meu și nicio ocazie nu pare suficient de bună pentru a o purta. 

Ce s-a întâmplat? De ce au oamenii atât de multe lucruri nefolosite, pe care le tratează ca și cum ar fi prea speciale pentru a fi utilizate?

Sunt profesor asistent de marketing,Detalii, aici: bloch.umkc.edu iar întrebările de mai sus mi-au inspirat cea mai recentă cercetare,„How Nonconsumption Can Turn Ordinary Items into Perceived Treasure”, journals.uchicago.edu realizată împreună cu Jonah Berger,Mai multe, aici: marketing.wharton.upenn.edu profesor asociat de marketing.

În șase experimente, am descoperit un motiv important pentru care oamenii pot acumula atât de multe bunuri obișnuite fără să le folosească sau să renunțe vreodată la ele: non-consumul, sau actul de a nu folosi ceva.

Când oamenii decid să nu folosească ceva la un moment dat, acel lucru poate începe să pară mai special. Și, fiindcă se simte mai special, vor să-l protejeze și devine mai puțin probabil să-l folosească în viitor. Această acumulare de „lucruri speciale” poate fi o explicație a modului în care se adună bunurile și se transformă în grămezi nefolosite. 

Când este momentul potrivit pentru a face primele însemnări într-un caiet nou? Foto: Getty Images

Ce am descoperit

Mai întâi, am invitat în laborator 121 de participanți și am dat fiecăruia câte un caiet nou. Am rugat jumătate din oameni să rezolve puzzle-uri de cuvinte care necesitau scriere – puteau folosi fie caietul nou-nouț, fie resturi de hârtie. Cealaltă jumătate a completat puzzle-uri pe computer. Mai târziu, în întâlnirea din laborator, toți participanții au avut de rezolvat un puzzle care necesita scriere și pentru care puteau folosi fie caietul, fie hârtia.

Este interesant faptul că participanții care au avut, inițial, ocazia de-a utiliza caietul, dar n-au făcut-o, și-au dorit într-un număr mult mai mic să-l utilizeze mai târziu, în întâlnire, comparativ cu cei care nu au avut opțiunea. Și această constatare nu s-a limitat doar la caiete. Am observat același model în alte experimente bazate pe scenarii, folosind sticle de vin și episoade TV.

Dar este vorba aici despre însușirea unui lucru de a fi special, sau poate fi oricare alt motiv pentru non-consum?

Pentru a afla, am derulat un alt experiment în care participanții și-au imaginat că au cumpărat o sticlă de vin. Jumătate dintre participanți au fost rugați să-și imagineze că o vor deschide în acea noapte, dar că au decis să n-o facă. Apoi, când am măsurat cât de special părea vinul și intențiile participanților de a-l deschide mai târziu, am constatat că pentru cei care și-au imaginat că amână deschiderea e mai puțin probabil să intenționeze să-l deschidă mai târziu. Au văzut vinul ca fiind mai special.

Când am cerut participanților să spună de ce consideră că au amânat deschiderea vinului, majoritatea au presupus că motivul este că așteaptă o ocazie viitoare pentru a-l deschide – nu pentru că nu le-a plăcut sau au fost în vreun fel împiedicați să bea din sticlă. 

Dacă lucrurile nefolosite încep să pară prea speciale pentru a fi utilizate, atunci ar putea apărea o ocazie cu adevărat specială pentru a rupe ciclul? 

Conform studiului nostru final, da. Faptul de a-și imagina că amână deschiderea unei banale sticle de vin i-a făcut pe participanți să aibă mai puține șanse să o deschidă la următoarea ocazie obișnuită, dar să fie mai probabil să o deschidă la o viitoare ocazie extraordinară. La fel ca în cazul bluzei mele de la Target, ceea ce începuse ca o sticlă obișnuită s-a transformat în ceva potrivit pentru un toast de nuntă.

Amânarea folosirii unui produs pare să-i schimbe originea modestă. Foto: Getty Images

Psihologia din spatele unei „spirale a specialului”

De ce cad oamenii în această capcană mentală? Cercetările anterioare indică două motive principale.

În primul rând, atunci când opțiunile sunt prezentate pe rând și nu dintr-o dată – la fel ca opțiunea de a deschide sau nu o sticlă de vin într-o seară anume –, poate fi dificil de luat o decizie.„Knowing When to Stop”, americanscientist.org Așadar, oamenii ajung adesea să „reziste”„The ‘Holding-Out’ Effect: How Regulatory Focus Influences Preference Formation for Sequentially Presented Choice Alternatives”, journals.sagepub.com pentru o viitoare ocazie ideală.„Future-biased search: the quest for the ideal”, onlinelibrary.wiley.com 

În al doilea rând, indiferent de motivele reale din spatele sentimentelor și acțiunilor lor, oamenii vin adesea cu propriile explicații„Self-Perception Theory”, sciencedirect.com după ce decizia a fost luată. De exemplu, poate ai fost tensionat la o întâlnire, pentru că te-ai îngrijorat în legătură cu ceva irelevant pentru situația dată, cum ar fi locul de muncă. Dar s-ar putea să crezi mai târziu că neliniștea se datora faptului că ți-a plăcut foarte mult persoana cu care ai ieșit – psihologii numesc acest fenomen „atribuire greșită a entuziasmului”.„Passionate love and the misattribution of arousal”, content.apa.org 

Toate aceste concluzii puse împreună compun o rețetă pentru ceea ce numim „spirale ale specialului”. Când te abții să folosești ceva – indiferent de motiv –, dacă începi să crezi că ai așteptat momentul să-l folosești, posesia va începe să se simtă mai specială. Vei dori să păstrezi acel lucru pentru o ocazie ulterioară. Și pe măsură ce cauți ocazia potrivită zi de zi, devine mai tentant să reziști să-l folosești pentru o ocazie viitoare. Cu cât îl folosești mai puțin, cu atât acel lucru se simte mai special și ciclul continuă.

În cele din urmă, probabilitatea de a folosi bunul devine din ce în ce mai mică – până în acel punct în care, posibil, vinul inițial decent este acum oțet, sau bluza este demodată, dar încă le păstrezi. Cu cât se întâmplă mai mult acest lucru, cu atât te vei înconjura de mai multe lucruri. 

Legătura dezordonată

Dezordinea poate fi de-a dreptul distructivă, ducând la niveluri mai ridicate de stres, senzație de sufocare, relații tensionate și o stare de bine precară. Cercetarea noastră oferă o explicație pentru modul și motivul acumulării dezordinii.

Cum pot fi combătute aceste spirale ale specialului și acumularea grămezilor? Încearcă să-ți iei din timp angajamentul că vei utiliza un produs cu o anumită ocazie. Când cumperi o rochie, spune-ți că o vei purta în acest weekend. Sau atunci când cumperi o lumânare, planifică-ți să o aprinzi în acea zi. Această strategie ar trebui să limiteze frecvența cu care îți propui – dar, în cele din urmă, renunți – să utilizezi lucrurile și să te încurajeze să te bucuri efectiv de bunurile tale.

Traducere de Adriana Moscu

The Conversation este un site independent de știri și comentarii scrise de persoane din comunitatea academică.