Cum se vede tehnologia prin lentila Lensa. Interviu cu Nicoleta Dumitrescu (COO)
Lensa este dovada că un brand care pornește în online poate deveni un jucător important și pe piața tradițională. Chiar foarte repede și în ciuda faptului că a existat o pandemie.
Dacă ai deschis televizorul sau YouTube-ul în ultimii ani, cu siguranță ai văzut o reclamă la Site oficial: lensa.ro Ori dacă ești din București sau din unul dintre orașele mari ale României, probabil ai văzut deja un showroom sau magazin Lensa în drumurile tale. Nu-i o coincidență – Lensa chiar are în strategia sa promovarea intensă și extinderea rapidă, cum o confirmă și Nicoleta Dumitrescu, directorul operațional al companiei.
Pornită în 2013 de Daniel Crăciun, ca un brand care vindea lentile colorate în mediul online, Lensa oferă acum toată gama de produse de vedere (lentile, ochelari de soare și de vedere) și a devenit și un important jucător pe piața offline. De fapt, este unul dintre cele mai mari branduri de optică, în ciuda faptului că a intrat pe piață mult mai târziu decât concurența și a făcut-o, mai întâi, vânzând produse de nișă. Am vorbit cu Nicoleta Dumitrescu despre strategia companiei, despre provocările aduse de pandemie, despre cum modelele clasice se vând mereu cel mai bine și despre tehnologizarea producției ochelarilor.
Am întrebat-o și despre felul în care tehnologia ajută afacerea și despre importanța comunicării în interiorul companiei și cu clienții, în contextul colaborării cu Orange Business Services (OBS), divizia de business a Orange Romania și unul dintre cele mai importante branduri de soluții IT&C de la noi din țară.
Orange Business Services a devenit un jucător mai puternic pe piața B2B odată cu achiziția, de către Orange România, a pachetului majoritar din acțiunile Orange Romania Communications (fosta Telekom Romania Communications). Cu un portofoliu extins de soluții de smart city, cloud și securitate cibernetică, cu șase centre de date, în București, Cluj-Napoca, Timișoara și Brașov, precum și cu experiența duală de operator și integrator de soluții IT&C, OBS are o poziție unică pe piață, pentru a ajuta clienții să aibă un impact pozitiv în afacerile lor.
Ne-am parteneriat cu Orange Business Services în cadrul campaniei „Oportunități fără limite pentru că Orange devine mai mare – Mai multă inovație pentru afaceri care schimbă lumea”, pentru o serie de interviuri despre afaceri românești care au început poate nu de acasă, dar, oricum, de la mic și au devenit mari, pe primele poziții în topurile companiilor din domeniul lor de activitate.
Mindcraft Stories: Cum a pornit Lensa și cât de mare este acum?
Nicoleta Dumitrescu: Lensa a pornit ca un mic e-commerce de lentile colorate – a fost prima categorie pe care am comercializat-o, în 2013. Ulterior, am adăugat ochelarii de soare, lentilele de contact, iar în 2018 am deschis primul magazin fizic în București, un showroom unde puteai să vii să probezi produsele și să le ridici.
Atunci am început să cochetăm și cu ochelarii de vedere, era singura categorie pe care nu o aveam. Adusesem ramele de vedere în gama noastră de produse, dar nu aveam și lentilele care trebuiau să fie montate pe rame. Așa că am făcut parteneriate cu furnizorii de lentile, ca să avem toate produse de vedere de care ai avea nevoie.
A fost o alegere foarte bună. Clienții au fost foarte receptivi la modelul nostru de business – ne-am transformat, încet–încet, într-un brand omnichannel.
Ei deja reacționau bine la zona de e-commerce, la campanii, la comunicarea online, iar acum acestea erau combinate cu venitul în magazin și consilierea personalizată din magazine. Și rezultatele au fost foarte bune. Așa că, în 2018, am decis extinderea rețelei de magazine fizice.
M.S.: V-a afectat pandemia extinderea aceasta?
N.D.: Nu. A fost destul de complicat acel an, dar, ținând cont că noi începusem ca e-commerce, în momentul în care a trebuit să închidem magazinele, am putut să facem switch pe online, astfel încât să nu ne fie afectate vânzările.
Aș putea spune că ăsta a fost marele nostru plus, că aveam dezvoltată zona de online în momentul în care a venit pandemia.
Deși 97% din ochelarii de vedere – compleți, nu doar rame – îi vindeam în magazine, și doar 3% în online, prin configuratorul pe care îl avem, am reușit să facem schimbarea și să ne mutăm cu totul în online fără a ne fi afectată această categorie și vânzările.
M.S.: Bănuiesc că la ochelarii de vedere, problema, în cazul pandemiei, este că trebuie să te duci să-ți faci un control, să vezi de ce dioptrii ai nevoie etc. Ceea ce e un pic mai complicat față de alte categorii.
N.D.: Momentan încă nu a apărut o tehnologie prin care să-ți determini dioptriile online, de acasă. Îți poți configura ochelarii de vedere online, dar trebuie să ai deja o rețetă.
M.S.: Cât de importantă e tehnologia în business-ul vostru?
N.D.: Atât zona de magazine, cât și zona de online este susținută de o anumită logistică, iar logistica aceea, dacă ar fi să o susținem doar prin oameni, n-ar mai fi rentabil business-ul.
Tocmai de aceea punem destul de mult accent pe tehnologie, pe dezvoltări continue, facem upgrade pe toate procesele pe care le avem, pornind de la depozitul efectiv, unde e nucleul.
Acolo vine toată marfa, de acolo pleacă toată marfa, direct către clienți sau către magazine. Acolo se desfășoară grosul activității.
Încercăm, pe cât posibil, să ținem pasul cu tehnologiile care apar, ceea ce e destul de dificil, pentru că avem focusul pe scalare, campanii de marketing, dar în paralel trebuie să ne concentrăm și pe implementarea de noi softuri, pe automatizări de procese. Apar tehnologii noi foarte des și ele sunt necesare într-un business. Și pentru a fi profitabil, și pentru a avea rapiditate în execuția lucrurilor.
Dar există și zona mai dificilă de integrare, de implementare a acelor softuri. Orice schimbare adusă în companie e mai ușor sau mai puțin ușor îmbrățișată de către colegi, chiar dacă ea este optimă. E vorba de timpul de adaptare.
Deci da, aș putea spune că zona de tehnologie este prioritară, însă corelată, bineînțeles și cu cash-ul disponibil.
M.S.: De unde vine presiunea pentru schimbările tehnologice, dinspre piață sau din interior?
N.D.: E o combinație. Din zona pieței, pentru că toată lumea vrea totul rapid.
Clientul își dorește un produs de calitate, la un preț OK și să intre în posesia lui foarte repede.
Și aici nu mă refer doar la livrarea comenzilor din depozit, să ajung a doua zi la client, cât și la serviciul de montaj al ochelarilor. Când îți faci ochelarii de vedere în magazin și revii să-i ridici, totul trebuie să se întâmple cât mai rapid. Pentru a se întâmpla totul cât mai rapid, ai nevoie de personal sau tehnologie. Bine, de fapt, de ambele.
Apoi este și presiunea internă. Trebuie să investești în tehnologie, pentru că se găsește destul de greu personal nou, e o problemă generală în piață, pe zona de recrutare. Atunci când vine solicitarea vezi că nu mai fac față oamenii, că e volumul din ce în ce mai mare, apare o presiune internă. Ori angajezi pe cineva foarte rapid, să mai preia din volum, ori găsești soluții tehnologice.
Deci e o combinație, o presiune indirectă, venită din ambele părți.
M.S.: În ce constă colaborarea cu Orange Business Services și ce produse folosiți?
N.D.: În primul rând, Orange Business Services ne ajută să rămânem în contact cu clienții noștri, deoarece de la ei avem soluția de call-center și telesales. Bineînțeles, avem serviciile tradiționale de conectivitate, esențiale pentru comunicarea internă ori directă cu clienții – abonamente de voce, abonamente de date, servicii fixe. În același timp, testăm o soluție performantă, pentru conectivitate Orange 5G/4G, în mai multe magazine de pe întreg teritoriul țării. În plus, suntem bucuroși să avem persoane de contact dedicate, cu care suntem în legătură directă și care țin cont de nevoile noastre.
M.S.: Cât de importantă e o comunicare rapidă în interiorul companiei și cu clienții?
N.D.: Înainte de a convinge clienții cu privire la ofertele tale, trebuie să-ți transformi angajații în ambasadori. De aceea, pentru compania noastră este foarte importantă atât comunicarea internă, cât și cea cu clientul. Cu asta în gând, punem mare preț și alegem cu exigență serviciile și produsele pe care le folosim pentru a putea comunica cât mai eficient, la cele mai înalte standarde. Aici este foarte importantă infrastructura de conectivitate construită împreună cu Orange Business Services.
M.S.: Apropo de tehnologie, și ochelarii se tehnologizează. Apar ochelari care au și căști audio sau camere foto, cum sunt ochelarii de la Ray-Ban, dezvoltați în colaborare cu Facebook. Cum vezi viitorul ăsta, al ochelarilor high tech?
N.D.: Zona asta s-a dezvoltat foarte mult în ultima perioadă. Au apărut produse la care acum nu foarte mulți ani nici nu ne gândeam. Mi-e destul de greu să zic la ce nivel o să ajungă, dar știu că la nivel mondial se investește destul de mult pe zona de tehnologizare a ochelarilor și se pleacă de la nevoile de zi cu zi ale oamenilor. Se încearcă găsirea unor soluții cât mai la îndemâna consumatorului.
Așa au apărut ochelarii cu boxă sau cască. S-a plecat de la nevoia consumatorului. Nevoia sau dorința. Dar se cam transformă în nevoie, pentru că mai toată lumea merge cu căști în urechi.
Nu pot să-mi imaginez în momentul de față unde o să ajungă tehnologia. Dar sunt convinsă că se vor găsi soluții pentru foarte multe necesități pe care le au clienții în prezent.
M.S.: Crezi că zona de augmented reality ar putea fi un viitor pentru ochelari? Cam ce au încercat cei de la Google, dar nu le-a ieșit?
N.D.: Da, o să le iasă. Bine, nu știu dacă neapărat lor, dar o să iasă cu siguranță. Și pe zona asta o să se găsească soluția optimă.
M.S.: În momentul de față vindeți sau intenționați să vindeți produse care oferă mai mult decât lentilă și ramă?
N.D.: Da, am început să aducem ochelari cu boxe, urmează să-i aducem și pe cei cu cameră video.
Pe măsură ce apar noi ochelari, cu tehnologii care oferă extrabeneficii clienților, cu siguranță le vom aduce și noi.
Ideea e să oferim consumatorului final cam toate sau mare parte dintre opțiunile care există în piață și nu neapărat pe piața din România.
M.S.: Voi lucrați cu mai mulți furnizori. Încercați să vă extindeți zona asta, să aduceți branduri mai noi, mai puțin cunoscute?
N.D.: Departamentul de comercial are obiectivul ca în fiecare trimestru să aducă noi branduri în gama de produse pe care le oferim clienților. Diversitatea este unul dintre atuurile pe care le poate avea un business ca al nostru. Mărim paleta în fiecare trimestru cu câteva branduri, indiferent dacă sunt mai cunoscute sau mai puțin cunoscute în România. Până la urmă, aici vine marketingul care promovează acele branduri și ajung să fie și recunoscute de către consumatorul din România.
M.S.: Cât de des se schimbă moda în materie de ochelari?
N.D.: Teoretic, ca la haine, în fiecare an. Dar sunt anumite modele bestseller, de foarte mulți ani, de dinainte să fie în Lensa, și sunt întotdeauna aceleași.
Dar sunt perioade. Acum se caută mai mult formele foarte mari, cu ramă foarte groasă. Cu doi ani în urmă erau la modă cei foarte rotunzi, mici, cu ramă foarte subțire. E moda care se schimbă dar, în final, vânzările sunt făcute tot de acele modele clasice: Aviator, Wayfarer etc.
M.S.: Piața pe care sunteți voi, mai ales că ați intrat și pe zona de ochelari de vedere, pare destul de aglomerată în România. Se simte asta sau e suficient de mult loc?
N.D.: E destul de mult loc. Piața din România, pe zona de optică, nu este la fel de dezvoltată ca în alte țări din Europa, ceea ce ne permite să creștem de la an la an. Chiar dacă există lanțul direct concurent, iar pe lângă el sunt mai multe lanțuri de optici, dar mai micuțe, plus opticile tradiționale de cartier.
Dar, chiar și cu volumul acesta destul de mare pe zona de optică, piața nu este încă destul de dezvoltată.
Și cu ajutorul campaniilor de marketing, unde noi suntem destul de agresivi, am reușit să avem creșteri, între 50 și 100% anual, iar anul acesta, până în prezent, 74%.
M.S.: Apropo de campania de marketing, chiar am observat perioade în care Lensa era foarte prezentă pe YouTube, de exemplu.
N.D.: Într-adevăr, în anumite luni din an suntem mai prezenți, avem campania aniversară în luna mai, când fluxul e mult mai mare sau Rabla la ochelari, în septembrie. Dar asta nu înseamnă că în celelalte luni nu avem reclamă, doar că este la un nivel puțin mai jos.
M.S.: Care e proporția acum între vânzările online și cele fizice?
N.D.: Astăzi avem douăzeci și șapte de magazine deschise. De când am început să deschidem magazinele fizice, încet-încet, showroom-urile au prins o pondere mai mare. În momentul de față vindem 40% online și 60% offline, în magazine.
M.S.: Unul dintre dezavantaje, când ai un showroom, este că numărul produselor expuse este limitat față de online. Cum încercați să rezolvați problema asta?
N.D.: Ne-am gândit și noi la asta când am deschis primul magazin. Dar poți să comanzi produse, chiar dacă nu sunt într-un anumit magazin, în online, și îți sunt livrate în acel magazin să poți să le probezi. Momentan, asta este varianta prin care ajutăm clientul. Plus că paleta de produse expusă în magazine este aleasă în funcție de niște date istorice pe care le avem pe o anumită zonă. Cunoaștem cererea din zona respectivă, căci tipurile de produse nu coincid și luăm o decizie – ceea ce se vinde în Cluj nu are mereu legătură cu nevoile clienților din Iași.
Analizăm vânzările istorice pe fiecare locație în parte și, în funcție de acele vânzări, alegem produsele pe care le expunem.
Ca să oferim clientului de acolo o gamă de produse cât mai apropiată de ce își dorește piața din zona respectivă.
M.S.: Care e proporția dintre ochelarii de vedere, ochelarii de soare, lentilele de contact? Cam care e contribuția fiecărei părți la business?
N.D.: Cea mai mare parte o acoperă ochelarii de vedere, ponderea lor tot crește cu deschiderea fiecărui showroom nou. În momentul de față, e aproximativ pe la 60%, urmată de ochelarii de soare. La ochelarii de soare e puțină sezonalitate.
Când e e plin sezon, ochelarii de soare se duc spre 30%, restul anului sunt undeva între 20-25%. Astfel fluctuează și ponderea ochelarilor de vedere.
Lentilele de contact și lentilele colorate au avut cele mai mici ponderi. De fapt, lentilele colorate au rămas cu cea mai mică pondere, deși a fost prima noastră categorie. Între 3 și 5% sunt lentilele colorate, iar diferența o reprezintă cele de contact.
M.S.: Bine, nu e deloc o mirare că a rămas cea mai mică o categorie, pentru că e și cea mai nișată. E simpatic că ați început ca o nișă și ați ajuns la businessul cel mai consistent spre final. E cumva invers față de cum ar trebui să evolueze un business.
N.D.: Da, într-adevăr, ultima categorie adusă în portofoliu în momentul de față generează cel mai mult. E puțin pe dos, dar a funcționat bine pentru noi. S-au așezat lucrurile cum ne-am dorit.
Articol susținut de Orange Business Services.
